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金通健康陽光苑整合營銷策劃案例
作者:佚名 時間:2007-1-7 字體:[大] [中] [小]
第一部分 市場背景
一、市場大背景
一個市場從導入期走向成熟期是需要一個過程的,房地產市場也是如此。雖然說房改制度的實施已經好幾年了,但是沈陽房產市場的成熟化進程跟全國比較起來還是要慢半個拍子,這主要原因是由于沈陽是中國老工業基地的這一特殊情況所造成的。沈陽國企多,長期以來都是單位和國家分房,這種觀念深入人們的思想,這種思想也影響著沈陽的房地產市場化的進程。
針對現狀可以說:沈陽房地產市場的空間很大,但市場的空間需要眾多的開發商們一起來運作這個市場,同時帶動消費者走向成熟,市場走向成熟化。遼寧金通房地產開發有限公司(隸屬遼寧金通實業集團)就是在這樣的情況下操作金通健康陽光苑這個樓盤的。
二、市場小背景
我們開發的樓盤:金通健康陽光苑,處在沈陽市皇姑區內,具體位置在崇山路北、二環以南,北陵公園東、鴨綠江街西。該區域已經近十年沒有建造和開發新的樓盤,可以說積累了大量的消費者(沈陽人較戀舊,一般不太喜歡跨區域購房),這樣眾多開發商都盯住了這個區域,該區域的房地產開發的競爭也越來越激烈。
在該區域房產市場中,早于我們開發的有:A、B、C;晚于我們開發的有:D、E。
我們的樓盤“金通健康陽光苑”于2000年10月開始開發的,在2001年11月開始銷售。
擺在我們面前的問題就是:淡季來了,不抓緊銷售的話,競爭者會越來越多;
解決方法:變淡季為旺季,抓緊時間銷售,盡快出手。
第二部分 市場調查與分析
一、競爭者狀況
根據房產銷售的競爭規則來說,一般是同一個地段樓盤的競爭,所以我們對我們樓盤附近的樓盤進行了調查和分析工作。
(一)已經開始銷售的樓盤競爭者:A、B、C三大樓盤
1、A樓盤
客觀情況:、單位戶型:60m2—170m2;主位戶型:三室兩廳(平層、半躍)、二室兩廳(平層)、二室一廳(平層);售價:2,600元/m2——2,900元/m2;建筑風格:采用目前較為流行的建筑格局;建筑規模:70,000m2左右,500戶左右,包括平層、錯層、半躍、戶型較傳統。
機會點:、小區建筑設計采用了一些目前較為流行的手法,較美觀;雖屬中檔樓盤,但在該項目開發地區內具有一定的突出性與唯一性;性價比較優;8、9月份封頂與我們的金通健康陽光苑相比掌握了先機,易賺得第一桶金;廣告先行展開,處于銷售旺季開盤,并已經構筑旺銷態勢,現已出售一百多戶問題點:暴露先機,給競爭對手以可乘之機,沒留應付概念戰與價格戰的后手;作為一個500戶的社區,沒有自己獨特的氣質與賣點;廣告宣傳如它的社區文化一樣,沒有自己的東西,在流行的基礎之上沒有突出個性;銷售方式較傳統,銷售方法較躁,售樓處沒有明星樓盤的銷售氣質;道路配套沒有及時跟上,一定程上彌補了我們開盤時間的落后。
2、B樓盤
客觀情況:單位戶型:70m2—120m2;主位戶型:三室兩廳、二室兩廳、二室一廳(平層);售價:1,900元/m2——2,400元/m2;建筑風格:較傳統、中下檔次;建筑規模:4幢。
機會點:開始售樓,相比來說占了先機;價位低,吸引部分消費者。
問題點:不能辦銀行信貸;無論從地點、房型、建筑甚至價位都無法與金通健康陽光苑相比;性價比差。
3、C樓盤
客觀情況:單位戶型:60m2—140m2;主位戶型:三室兩廳、二室兩廳、二室一廳(平層);售價:1,600元/m2——2,100元/m2;建筑風格:較傳統、屬中低檔樓盤;建筑規模:50,000 m2左右。
機會點:價位低;開盤早。
問題點:外型不美觀;沒有社區管理,各方面都不完善;地理位置較差。
(二)潛在的樓盤競爭者:D、E兩大樓盤
1、D樓盤
客觀情況:單位戶型:120m2—220m2;主位戶型:四、五室兩廳(全躍、半躍)三室兩廳(平層、半躍)、二室兩廳(平層);售價:2,900元/m2——3,600元/m2;建筑風格:較現代采用了法國建筑風格,屬高檔樓盤;建筑規模:40,000m2左右,300戶左右,包括平層、錯層、半躍、全躍戶型較現代。
機會點:樓盤概念借用到位;廣告宣傳力度大;高檔社區吸引部分人群(市場細分)。
問題點:價位高;戶型面積大;性價比差;樓盤沒有建成,可信度較低。
2、E樓盤
客觀情況:單位戶型:120m2—220m2;主位戶型:四、五室兩廳(全躍、半躍)三室兩廳(平層、半躍)、二室兩廳(平層);售價:2,700元/m2——3,400元/m2;建筑風格:較現代、屬中高檔樓盤;建筑規模:60,000m2左右,400戶左右,包括平層、錯層、半躍、全躍戶型較現代。
機會點:臨近北陵公園,炒作“綠色”概念;園區屬于二期,借一期之勢;廣告力度大,賣點多;物業管理好。
問題點:價位高;戶型面積大;性價比差;樓盤沒有建成,可信度低。
二、消費者狀況
金通健康陽光苑所在區域的消費者狀況分析如下:
(一)事業單位職員
一、市場大背景
一個市場從導入期走向成熟期是需要一個過程的,房地產市場也是如此。雖然說房改制度的實施已經好幾年了,但是沈陽房產市場的成熟化進程跟全國比較起來還是要慢半個拍子,這主要原因是由于沈陽是中國老工業基地的這一特殊情況所造成的。沈陽國企多,長期以來都是單位和國家分房,這種觀念深入人們的思想,這種思想也影響著沈陽的房地產市場化的進程。
針對現狀可以說:沈陽房地產市場的空間很大,但市場的空間需要眾多的開發商們一起來運作這個市場,同時帶動消費者走向成熟,市場走向成熟化。遼寧金通房地產開發有限公司(隸屬遼寧金通實業集團)就是在這樣的情況下操作金通健康陽光苑這個樓盤的。
二、市場小背景
我們開發的樓盤:金通健康陽光苑,處在沈陽市皇姑區內,具體位置在崇山路北、二環以南,北陵公園東、鴨綠江街西。該區域已經近十年沒有建造和開發新的樓盤,可以說積累了大量的消費者(沈陽人較戀舊,一般不太喜歡跨區域購房),這樣眾多開發商都盯住了這個區域,該區域的房地產開發的競爭也越來越激烈。
在該區域房產市場中,早于我們開發的有:A、B、C;晚于我們開發的有:D、E。
我們的樓盤“金通健康陽光苑”于2000年10月開始開發的,在2001年11月開始銷售。
擺在我們面前的問題就是:淡季來了,不抓緊銷售的話,競爭者會越來越多;
解決方法:變淡季為旺季,抓緊時間銷售,盡快出手。
第二部分 市場調查與分析
一、競爭者狀況
根據房產銷售的競爭規則來說,一般是同一個地段樓盤的競爭,所以我們對我們樓盤附近的樓盤進行了調查和分析工作。
(一)已經開始銷售的樓盤競爭者:A、B、C三大樓盤
1、A樓盤
客觀情況:、單位戶型:60m2—170m2;主位戶型:三室兩廳(平層、半躍)、二室兩廳(平層)、二室一廳(平層);售價:2,600元/m2——2,900元/m2;建筑風格:采用目前較為流行的建筑格局;建筑規模:70,000m2左右,500戶左右,包括平層、錯層、半躍、戶型較傳統。
機會點:、小區建筑設計采用了一些目前較為流行的手法,較美觀;雖屬中檔樓盤,但在該項目開發地區內具有一定的突出性與唯一性;性價比較優;8、9月份封頂與我們的金通健康陽光苑相比掌握了先機,易賺得第一桶金;廣告先行展開,處于銷售旺季開盤,并已經構筑旺銷態勢,現已出售一百多戶問題點:暴露先機,給競爭對手以可乘之機,沒留應付概念戰與價格戰的后手;作為一個500戶的社區,沒有自己獨特的氣質與賣點;廣告宣傳如它的社區文化一樣,沒有自己的東西,在流行的基礎之上沒有突出個性;銷售方式較傳統,銷售方法較躁,售樓處沒有明星樓盤的銷售氣質;道路配套沒有及時跟上,一定程上彌補了我們開盤時間的落后。
2、B樓盤
客觀情況:單位戶型:70m2—120m2;主位戶型:三室兩廳、二室兩廳、二室一廳(平層);售價:1,900元/m2——2,400元/m2;建筑風格:較傳統、中下檔次;建筑規模:4幢。
機會點:開始售樓,相比來說占了先機;價位低,吸引部分消費者。
問題點:不能辦銀行信貸;無論從地點、房型、建筑甚至價位都無法與金通健康陽光苑相比;性價比差。
3、C樓盤
客觀情況:單位戶型:60m2—140m2;主位戶型:三室兩廳、二室兩廳、二室一廳(平層);售價:1,600元/m2——2,100元/m2;建筑風格:較傳統、屬中低檔樓盤;建筑規模:50,000 m2左右。
機會點:價位低;開盤早。
問題點:外型不美觀;沒有社區管理,各方面都不完善;地理位置較差。
(二)潛在的樓盤競爭者:D、E兩大樓盤
1、D樓盤
客觀情況:單位戶型:120m2—220m2;主位戶型:四、五室兩廳(全躍、半躍)三室兩廳(平層、半躍)、二室兩廳(平層);售價:2,900元/m2——3,600元/m2;建筑風格:較現代采用了法國建筑風格,屬高檔樓盤;建筑規模:40,000m2左右,300戶左右,包括平層、錯層、半躍、全躍戶型較現代。
機會點:樓盤概念借用到位;廣告宣傳力度大;高檔社區吸引部分人群(市場細分)。
問題點:價位高;戶型面積大;性價比差;樓盤沒有建成,可信度較低。
2、E樓盤
客觀情況:單位戶型:120m2—220m2;主位戶型:四、五室兩廳(全躍、半躍)三室兩廳(平層、半躍)、二室兩廳(平層);售價:2,700元/m2——3,400元/m2;建筑風格:較現代、屬中高檔樓盤;建筑規模:60,000m2左右,400戶左右,包括平層、錯層、半躍、全躍戶型較現代。
機會點:臨近北陵公園,炒作“綠色”概念;園區屬于二期,借一期之勢;廣告力度大,賣點多;物業管理好。
問題點:價位高;戶型面積大;性價比差;樓盤沒有建成,可信度低。
二、消費者狀況
金通健康陽光苑所在區域的消費者狀況分析如下:
(一)事業單位職員
1、人群組成:主要來自周圍的幾個事業單位,包括教師、醫生、公務員。這部分人群占整個目標顧客群很大比重。
2、居住情況:這類人群一般單位有家屬樓,但一些資歷尚淺的沒有資格進住,且房改之后家屬樓起作用不太大,加上這些單位家屬樓不太樂觀,所以可產生主力消費群。
3、收入情況:這些單位中一般收入在1,000——2,000元之間。其中醫院人員收入較高些,1,000——3,000元不等,收入較為穩定,比較適合銀行按揭方式購房,以雙職工家庭來計算,這部分人群一般可提供800——1,000元的月供。
4、文化程度:事業單位的人群文化程度較高;
5、心理特點:事業單位人員特點是謹慎、含蓄、循規蹈矩。處事多本著“中庸”原則,很注重“度”。由于其文化程度較高決定其在同事面前很謙虛,他們多處于穩定的工作生活環境下,平時很注意家庭氛圍,比較顧念妻子、兒子、丈夫,尤其重視兒女的成長,當然,在購房一事上也不例外。作為知識分子的他們,對家庭私密性,溫馨性有著同樣高的要求。由于其收文化水平決定了他們在經濟實惠之下講究生活質量,比較重視細節;
6、購房需求:購房時不太注重豪華,但很注重溫馨、寧靜、雅致。同時,也很注重物業管理。
(二)周圍小區居民
1、人群組成:其中家屬樓占小區比重的三分之一,十年以上樓多在崇山東路北面,和南面的松花江小區。
2、居住情況:除長客公司新建一幢家屬樓之外,再就是北塔花園比較新,其余房子都有一定的歷史,相比來說,那一帶居住情況一般,尤其是沒有花園式住宅。而崇山東路北面新建的住宅樓較多,中高檔樓盤也僅富都花園一家。在小區居民中如果換房的話,從崇山東路南往北換的可能性較大,很多人較看重北陵公園。那一帶住宅情況不太緊張,因為北塔花園1994年建房五幢,至今還有空房;
3、收入情況:小區居民收入情況一般,離大的商業圈較遠,而附近一些企業效益都不太好,只有一些事業單位職工收入還可以,這也是那一地區至今沒有高檔樓盤建起的原因。但也不排除其中有部分高收入者;
4、文化程度:中等偏下;
5、心理特點:因為這部分人群一直生活在那一帶,對那一帶有種依戀感,據調查,小區居民對這一地段都比較認可,認為離北陵公園、北站等都不太遠。如果在他們熟悉的地段內,在他們賴以生活的地段內出現一中高檔次的樓盤,而他們又有能力購買的話,他們會優先考慮的;
2、居住情況:這類人群一般單位有家屬樓,但一些資歷尚淺的沒有資格進住,且房改之后家屬樓起作用不太大,加上這些單位家屬樓不太樂觀,所以可產生主力消費群。
3、收入情況:這些單位中一般收入在1,000——2,000元之間。其中醫院人員收入較高些,1,000——3,000元不等,收入較為穩定,比較適合銀行按揭方式購房,以雙職工家庭來計算,這部分人群一般可提供800——1,000元的月供。
4、文化程度:事業單位的人群文化程度較高;
5、心理特點:事業單位人員特點是謹慎、含蓄、循規蹈矩。處事多本著“中庸”原則,很注重“度”。由于其文化程度較高決定其在同事面前很謙虛,他們多處于穩定的工作生活環境下,平時很注意家庭氛圍,比較顧念妻子、兒子、丈夫,尤其重視兒女的成長,當然,在購房一事上也不例外。作為知識分子的他們,對家庭私密性,溫馨性有著同樣高的要求。由于其收文化水平決定了他們在經濟實惠之下講究生活質量,比較重視細節;
6、購房需求:購房時不太注重豪華,但很注重溫馨、寧靜、雅致。同時,也很注重物業管理。
(二)周圍小區居民
1、人群組成:其中家屬樓占小區比重的三分之一,十年以上樓多在崇山東路北面,和南面的松花江小區。
2、居住情況:除長客公司新建一幢家屬樓之外,再就是北塔花園比較新,其余房子都有一定的歷史,相比來說,那一帶居住情況一般,尤其是沒有花園式住宅。而崇山東路北面新建的住宅樓較多,中高檔樓盤也僅富都花園一家。在小區居民中如果換房的話,從崇山東路南往北換的可能性較大,很多人較看重北陵公園。那一帶住宅情況不太緊張,因為北塔花園1994年建房五幢,至今還有空房;
3、收入情況:小區居民收入情況一般,離大的商業圈較遠,而附近一些企業效益都不太好,只有一些事業單位職工收入還可以,這也是那一地區至今沒有高檔樓盤建起的原因。但也不排除其中有部分高收入者;
4、文化程度:中等偏下;
5、心理特點:因為這部分人群一直生活在那一帶,對那一帶有種依戀感,據調查,小區居民對這一地段都比較認可,認為離北陵公園、北站等都不太遠。如果在他們熟悉的地段內,在他們賴以生活的地段內出現一中高檔次的樓盤,而他們又有能力購買的話,他們會優先考慮的;
6、購買需求:他們的購買需求即是現在市上較為流行的那些體面的、有綠化的、管理好的、漂亮的、相對便宜的。
(三)其他
跨地域購買:只有在大的框架理念下建設具有很強感召力的社區或這一地域極具增值潛力,在新概念或品牌效應下,才能使這種購買行為有可能發生。
第三部分 營銷策略
一、根據營銷組合的4P分析
(一)產品
1、園區介紹:
(1)園區占地面積:40,000m2,建筑面積:50,000m2;
(2)樓盤組成:由7個小高層、4個多層組成;
(3)單位戶型:90m2—220m2;
(4)主位戶型:
四、五室兩廳二衛(全躍、半躍)三室兩廳二衛(平層、半躍)、
二室兩廳一衛(平層);
(5)建筑風格:較現代、屬中高檔樓盤。
2、五大優勢:
(1)視覺新感觀,獨享多角度景觀臺,飽覽都市美景;
(2)點式小高層,1梯2戶,戶戶180度通透采光;
(3)框剪結構,超強抗震性能;
(4)戶型設計超前,實用率高;
(5)24小時高級電梯服務,出入盡隨你意。
3、六大超級說服力
(1)傾心打造健康家園,即買即。
(2)物超所值,真正的貨真與價實的完美結合;
(3)毗鄰北陵公園,主要干道環繞四周,出行方便;
(4)園區內中庭花園、健康驛站,引導健康潮流;
(5)智能化社區,專線接入高速寬頻網絡,EPS保溫墻體,
法國進口環保電采暖設備;
(6)完善的物業服務,充分滿足你的需要,實行24小時智能監控,保證您的安全。
(二)價格
在價格策略上:
1、我們以樓盤的開發成本為定價的主要依據;
2、跟該區域的樓盤進行比較;
3、定出價位在2350元——3000元/ m2。
(三)渠道
樓盤的銷售渠道都比較傳統,一般有三種情況:
第一種:開發商自己銷售,建立售樓處,進行銷售;
第二種:開發商委托代理商(中介機構)銷售;
第三種:開發商和代理商聯合銷售。
我們在銷售渠道的選擇上,選擇了第一種:自己銷售。
(四)促銷
在促銷的問題上,我們始終做好信息流與物質流的工作。
1、信息流:報紙、DM、口碑
2、物質流:售樓處(終端位移)
二、根據上面的營銷組合因素以及第二部分《市場調查與分析》得出結論。
(一)用一句話形容:前有狼,后有虎。
(三)其他
跨地域購買:只有在大的框架理念下建設具有很強感召力的社區或這一地域極具增值潛力,在新概念或品牌效應下,才能使這種購買行為有可能發生。
第三部分 營銷策略
一、根據營銷組合的4P分析
(一)產品
1、園區介紹:
(1)園區占地面積:40,000m2,建筑面積:50,000m2;
(2)樓盤組成:由7個小高層、4個多層組成;
(3)單位戶型:90m2—220m2;
(4)主位戶型:
四、五室兩廳二衛(全躍、半躍)三室兩廳二衛(平層、半躍)、
二室兩廳一衛(平層);
(5)建筑風格:較現代、屬中高檔樓盤。
2、五大優勢:
(1)視覺新感觀,獨享多角度景觀臺,飽覽都市美景;
(2)點式小高層,1梯2戶,戶戶180度通透采光;
(3)框剪結構,超強抗震性能;
(4)戶型設計超前,實用率高;
(5)24小時高級電梯服務,出入盡隨你意。
3、六大超級說服力
(1)傾心打造健康家園,即買即。
(2)物超所值,真正的貨真與價實的完美結合;
(3)毗鄰北陵公園,主要干道環繞四周,出行方便;
(4)園區內中庭花園、健康驛站,引導健康潮流;
(5)智能化社區,專線接入高速寬頻網絡,EPS保溫墻體,
法國進口環保電采暖設備;
(6)完善的物業服務,充分滿足你的需要,實行24小時智能監控,保證您的安全。
(二)價格
在價格策略上:
1、我們以樓盤的開發成本為定價的主要依據;
2、跟該區域的樓盤進行比較;
3、定出價位在2350元——3000元/ m2。
(三)渠道
樓盤的銷售渠道都比較傳統,一般有三種情況:
第一種:開發商自己銷售,建立售樓處,進行銷售;
第二種:開發商委托代理商(中介機構)銷售;
第三種:開發商和代理商聯合銷售。
我們在銷售渠道的選擇上,選擇了第一種:自己銷售。
(四)促銷
在促銷的問題上,我們始終做好信息流與物質流的工作。
1、信息流:報紙、DM、口碑
2、物質流:售樓處(終端位移)
二、根據上面的營銷組合因素以及第二部分《市場調查與分析》得出結論。
(一)用一句話形容:前有狼,后有虎。
1、已經開發建設完工的A、B、C三大樓盤,他們借助價位低、開盤早的優勢,已經得到了一些客戶群;
2、馬上就要開發建設好的D、E兩大樓盤,他們樓群高檔,競爭力度大;
3、當時正處于11月份,房產的銷售已經過了“金九銀十”的旺季,一到冬季可以說,樓盤的銷售量就是趨向于零。
(二)在市場競爭中可以得出我們的(SWOT)
優勢點:1、樓盤屬于中、高檔樓盤;2、小高層在該區域屬于首次引入;3、園區的物業管理公司知名度較高。
劣勢點:1、開盤晚于附近的一些樓盤;2、價位比較高;3、戶型偏大。
機會點:1、附近中高檔樓盤少;2、跟同質的樓盤比較起來,具有一定的價位優勢;3、可以直接對中低檔樓盤中獲得消費者。
威脅點:1、中高擋樓盤的競爭加。2、低檔樓盤利用價格優勢,大打價格戰;3、我們的開盤時間正處于冬季(淡季)。
(三)分析結論,得到營銷戰略。
中心思想:擴大銷售渠道、變淡季為旺季、抓緊快速銷售。
具體方法:
1、抓緊銷售從A、B、C三大樓盤手中獲取客戶群
(以我們樓盤的質量和檔次為競爭優勢);
2、加速銷售避開與D、E兩大樓盤的競爭
(以時間為優勢,搶奪客戶,同時建立樓盤的知名度,提高競爭優勢);
備注:做到以上兩點必須化淡季為旺季
3、擴大銷售渠道,將終端(售樓處)走進超市;
4、配合一系列主題活動,完成銷售任務。
第四部分 廣告創意
功能篇
訴求點:樓盤功能介紹
傳播的信息與作用:1、將社區的功能以及房子的功能進行訴求;2、跟附近的樓盤進行一個比較,吸引競爭者的客戶群;3、突出小高層的優勢。
費用:12萬元
備注:在報紙、DM上宣傳,DM主要由我們的派送隊伍來完成信息流通工作。
環境篇
訴求點:繁華地段不鬧
傳播的信息與作用:1、交通流暢;2、購物便利;3、環境優美。
費用:12萬元
備注:在報紙上宣傳
超市篇
訴求點:去超市買房
傳播的信息與作用:1、渠道位移,延伸4P理論到4C,便利消費者購房;2、新銷售模式,得到消費者認同;3、貼近消費者。
費用:30萬元
備注:在報紙、DM上宣傳,軟性文章(公共關系)
新年篇
訴求點:這個春節有禮
2、馬上就要開發建設好的D、E兩大樓盤,他們樓群高檔,競爭力度大;
3、當時正處于11月份,房產的銷售已經過了“金九銀十”的旺季,一到冬季可以說,樓盤的銷售量就是趨向于零。
(二)在市場競爭中可以得出我們的(SWOT)
優勢點:1、樓盤屬于中、高檔樓盤;2、小高層在該區域屬于首次引入;3、園區的物業管理公司知名度較高。
劣勢點:1、開盤晚于附近的一些樓盤;2、價位比較高;3、戶型偏大。
機會點:1、附近中高檔樓盤少;2、跟同質的樓盤比較起來,具有一定的價位優勢;3、可以直接對中低檔樓盤中獲得消費者。
威脅點:1、中高擋樓盤的競爭加。2、低檔樓盤利用價格優勢,大打價格戰;3、我們的開盤時間正處于冬季(淡季)。
(三)分析結論,得到營銷戰略。
中心思想:擴大銷售渠道、變淡季為旺季、抓緊快速銷售。
具體方法:
1、抓緊銷售從A、B、C三大樓盤手中獲取客戶群
(以我們樓盤的質量和檔次為競爭優勢);
2、加速銷售避開與D、E兩大樓盤的競爭
(以時間為優勢,搶奪客戶,同時建立樓盤的知名度,提高競爭優勢);
備注:做到以上兩點必須化淡季為旺季
3、擴大銷售渠道,將終端(售樓處)走進超市;
4、配合一系列主題活動,完成銷售任務。
第四部分 廣告創意
功能篇
訴求點:樓盤功能介紹
傳播的信息與作用:1、將社區的功能以及房子的功能進行訴求;2、跟附近的樓盤進行一個比較,吸引競爭者的客戶群;3、突出小高層的優勢。
費用:12萬元
備注:在報紙、DM上宣傳,DM主要由我們的派送隊伍來完成信息流通工作。
環境篇
訴求點:繁華地段不鬧
傳播的信息與作用:1、交通流暢;2、購物便利;3、環境優美。
費用:12萬元
備注:在報紙上宣傳
超市篇
訴求點:去超市買房
傳播的信息與作用:1、渠道位移,延伸4P理論到4C,便利消費者購房;2、新銷售模式,得到消費者認同;3、貼近消費者。
費用:30萬元
備注:在報紙、DM上宣傳,軟性文章(公共關系)
新年篇
訴求點:這個春節有禮
傳播的信息與作用:1、中國人的節日,與消費者共同慶祝;2、跟消費者走得更近,利于口碑相傳的作用;3、促進消費;4、把房產銷售嫁接到其他產品旺季中,得到了好效果。
費用:20萬元
備注:在報紙、海報上宣傳。
家裝篇
訴求點:給你一個好家。
傳播的信息與作用:1、買房送裝修設計(高級設計師);2、增加房子的賣點;3、提高競爭的優勢。
費用:15萬元
備注:在房交會、報紙、DM上宣傳
第五部分:主題活動
階段一
活動主題:終端進軍超市(2001年11月1日——2002年3月31日)
活動內容:1、在銷售淡季,變被動為主動;2、吸引消費者到售樓處,不如我們到消費者中間去;3、在我們銷售區域內,我們在家樂福、樂購兩大超市建立“金通健康陽光苑”專賣店;4、彌補了淡季看房人群少的現狀,擴大了信息流的渠道。
活動效果:1、新創意,吸引人;2、報紙媒體報道:提著菜籃子買房;3、極大的提高了“金通健康陽光苑”的知名度;4、成功地銷售出今200左右套房子。
負責部門:企劃部、銷售部。
活動費用:30萬元。
階段二
活動主題:馬到成功(春節祝福)(2002年2月1日——2002年2月28日)
活動內容:1、跟兩大超市聯手,推出了“馬到成功”的春節祝;顒樱2、在活動期間內,買房者均可以得到價值:1萬元的家電。
活動效果:1、聯合促銷,加強與公眾的聯系;2、提高了公司的美譽度;3、加速了口碑的作用;4、成功銷售出去40左右套房子。
負責部門:企劃部、銷售部。
活動費用:10萬元
階段三
活動主題:春季房交會(2002年5月10日——2002年5月14日)
活動內容:1、參加春季房交會,進行清盤工作;2、在春季房交會期間購房者,可以得到天海裝飾公司的首席設計師給予免費設計
活動效果:1、跟裝飾公司聯手,打造經典設計;2、互為借力,提高銷售力;3、提高消費者的忠誠度;4、做好售后工作;5、成功銷售出去80左右套房子。
負責部門:企劃部、銷售部。
活動費用:25萬元
第六部分 效果評估
當樓盤在開盤的時候就進入淡季,在這種情況下,我們采取了營銷整合的手段:以“常規廣告”為點;以“銷售終端位移,擴大銷售渠道,變淡季為旺季”為線;以“主題促銷”為面,點線面全方位地整合了自己的資源,進行營銷活動的開展。
在整個營銷策略上,我們在眾多的決策點當中,非常正確地選擇了以“把售樓處移植到超市中去”的這個決策點,并對該決策點進行優化和培植,使該決策點在整個決策環中起到了“點晴”作用,使得“常規廣告”與“主題促銷”取得了事半功倍的效果。
在2001年11月開盤到2002年5月清盤的半年時間內,我們成功地銷售出整個樓盤的320套房子,這個成績對于其他房產市場成熟的城市來說算不了什么,但是這對房地產市場剛起步的沈陽來說,這個營銷策劃案是相當成功的,同時該策劃案的策劃思路也可以為同行所借鑒。
備注:為了維護其他樓盤的各方面利益,所以涉及到的樓盤就用A、B、C、D、E來代替。
在2001年11月開盤到2002年5月清盤的半年時間內,我們成功地銷售出整個樓盤的320套房子,這個成績對于其他房產市場成熟的城市來說算不了什么,但是這對房地產市場剛起步的沈陽來說,這個營銷策劃案是相當成功的,同時該策劃案的策劃思路也可以為同行所借鑒。
備注:為了維護其他樓盤的各方面利益,所以涉及到的樓盤就用A、B、C、D、E來代替。